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"算出来的"小黄车 揭秘ofo新车用户测试流程

2017年07月19日 15:08  来源:中新网  

  中新网7月19日电5月20日,15位性别、年龄、身材、收入水平各异的人受邀来到北京中关村一栋写字楼内,参加一个名为“天才捕手”的调查研究计划。近3个月的时间,这15人从2000位参与者中筛出,进入最终的深度访谈环节。他们的意见将决定一款产品的“生死”。

  他们来到的是ofo小黄车内部,一个名为“用户体验研究实验室”的部门。据了解,ofo用户体验研究实验室是目前共享单车行业唯一一个为研究用户体验设立的专业部门,其用户研究量化计算方法已经申请专利,实验室已参与过20多款车的改进研究,新款的小黄车面世都要经过研究员的“计算”。

  “天才捕手”千人测试

  “天才捕手”研究计划采用集群调查形式、漏斗结构,在经过可用性测试、用户画像研究和深度访谈三大步骤之后,捕捉最典型用户的需求。

  据悉,2个月前开始,研究员利用ofo的线上渠道招募志愿者,通过一对一的沟通甄别,选出数十位在本地居住满1年、近1个月内使用过ofo的服务、每周至少使用2次小黄车的用户,让他们来到ofo总部,在不知情的情况下参与了“天才捕手”第一阶段研究——可用性测试。该测试的目的是收集用户对新车外观和骑行体验的反馈。

  这是一场精心策划的“误导”实验。实验开始前,ofo员工对前来参加测试的人声称这是一场参观交流和试骑小黄车的活动,而整个过程中该员工和参加实验的用户并不知道研究员的存在。这种大样本双向盲测检验的方式,最大限度的保证了实验的客观性。

  在实验过程中,研究员会预先在办公区“埋设”两辆新款ofo小黄车,一辆单独放置到某个角落里,另一辆则放置到展示区与其他型号的小黄车摆在一起。

  开始大家的注意力会集中在小黄车的办公区,当第二批用户路过新车放置的角落时,几位年轻的女性用户注意到了新车。“那个车好像没见过吧?”同行的几位用户的目光转移到了新车上。“这个车投放到哪了?”,随着第一个提问,大家都在自然的环境中开始讨论新车。

  这一切都在研究员的观察中。用户注视新车的时长,注视时头部摆动的最大角度,或蹙眉、或瞪眼的表情,身体和脚步的偏转,言语内容、态度倾向、语调等信息都被隐藏在他们中间的研究员记录了下来。

  之后是试骑环节,研究员提前摆放了多款小黄车,让用户交叉试骑,借此??观察用户上车前、上车后、调整单车、下车时的表现。研究员注意到用户在上车前的第一个举动通常是调节车座高低,在调节的过程中,他们需要努力校正车座方向,“这个有点费时间”,一位年轻的女性用户说道。

  另一边,研究员观察到一位身穿衬衣的男性用户,在骑车之前先要用手擦一下车座。“这背后真实的动机是我们需要了解的。”该研究员对笔者描述道,“我们发现受访者的这一行为后就要开始评估,在男性白领用户居多的地区,运维师傅在调度之后,是否需要注意擦拭车座”。研究员还发现,一位身着长裙的女性用户在看到新车护链罩时,不自觉的点了一下头。“这个设计应该击中了她的痛点,或许她的长裙曾经被卷到过车链中。”该研究员笑称。

  为了让算出来的小黄车更“自然”,“天才捕手”第一阶段可用性测试研究的参与人数前后约500人。研究员利用大样本双向盲测检验的方式,让用户语言、表情、行为自然流出,并据此做前期的定性分析。ofo的研究员们会复盘,当提到车辆哪一点信息时,哪些用户做出了哪些细微的举动,如点头、摇头、摸鼻子等,亦或是哪些用户声调提升了,哪些用户在用词时表现出了明显的倾向性,以此提出影响用户行为的原因假设,探寻背后原因。

  描绘用户画像

  “天才捕手”的第二阶段是用户画像研究。研究员会将问卷发放给部分志愿者,进行预测试。“我们要先检验下问卷结果是否与第一阶段提出的原因假设相符合”,研究员解释道,“如果想符的话,我们将原因与人口学、社会学变量以及共享单车品类使用情况等因素,共同组成正式问卷,将回答选项设置为从1至5的分数值,进行大规模问卷测试”。

  举例来说,在设计问卷时,研究员会将问题分为用户基本情况、使用习惯、社会属性等几个大类,将这几大类问题细化为许多小问题,并将小问题打乱顺序,放到问卷中。“将问题与人口学、社会学变量相结合是为了用户画像的社会属性和行为习惯做准备,与共享单车品类使用情况相结合则是为了研究用户使用习惯,为硬件改进提供支持。”研究员解释道。

  经过大规模问卷调查,共有1500多份问卷反馈了回来。首先,研究师依照预设的陷阱题删除无效数据,并清理超出正负3个标准差(SD)的极端数据。“比如我会把第8题设计为‘请选择4’,如果用户没有选4,那他可能是乱填的,或者我会将第2问和第14问设置成一样的问题,只不过一个正着问,另一个反着问,如果用户的两个回答反差很大,则会被判定为无效问卷”,研究员说道。

  接下来,会对研究结果进行数据清洗和挖掘。“对态度语句题进行主成分因子分析,就是将问卷结果的影响因素归结为几个独立的因子,再次验证是否符合预设维度”,如果原因与之前的假设相符合,那么研究员会以这个原因为基础,进行聚类分析。“将影响因素组成多个类,再根据聚类情况对应用户的其他变量,抽取具有代表性的用户分类”,将变量分类聚合,就形成了用户画像。

  最后,研究员需要应用包括T检验、方差分析、相关分析、回归分析以及交叉分析等方法,再对数据进行深度挖掘,整理分析结果,及时检验并更新用户画像。

  设计中的设计

  对结果量化分析之后,“天才捕手”的第三阶段是深度访谈。“520”网络情人节当天,这15位用户参加的正是深度访谈。“我们会从回收的问卷中,选择开放题回答认真,有深刻观点的用户参与深度访谈”,研究员说道,“‘天才捕手’计划像漏斗一样,将15位典型用户筛选出来”。令研究员意外的是,这15位用户中有2位来自北京大学的博士。

  作为化学博士,在谈到“梦想中的共享单车”时,王月(化名)表示轻快是最重要的,造型要符合黄金分割,最后他还补充了4个字“纳米材料”。作为历史博士,毕莹(化名)感觉座垫可以增加靠背,另外还可以增加表盘增强运动感。而小学老师青艳(化名)则认为,增加了车筐和智能锁的小黄车,已经满足了她所有对共享单车的想象。来自北京理工大学的硕士晨曦(化名)则对梦想中的共享单车有很多要求:车座选材要舒适,兼顾软和宽;车把和车座距离不要太大,可以不伸手就够得着,但转向不能打脚;车筐要能放快递。她还表示,小黄车多多变幻车型和涂装,增加品牌合作的频率。

  “共享单车最大的设计难点在于通用性。”在深度访谈之后,研究员说道。的确,共享单车的产品属性与以往的自行车有着巨大的区别,传统的一辆自行车服务的人可能只有1位,但1辆共享单车在1天之内所服务的人数有时就超过10位,经年累月下来服务的人群数量就更加庞大,如何更大限度的满足多数人的需求,同时又能在不同的用户之间找寻需求点的平衡,成为共享单车产品设计中几乎最重要的问题。

  如何更精确地回答这个问题,并指导共享单车产品的设计和生产?成立用户体验研究实验室,并以实验结果科学的指导产品设计,这是ofo给出的答案。

  通过“天才捕手”系统的测算,研究人员可以了解哪些部件的用户体验较差,且还可以清楚的知道哪些系统拉低了骑行感受,以便指导研发和设计人员对共享单车进行改进,提高用户体验。同时,通过对“天才捕手”的评分体系阀值的评定,可以判定一辆新车是否能够量产上市。

  “恭喜你新款ofo,你活下来了”,经过了“天才捕手”的一系列测试之后,ofo用户体验研究实验室对新车下发了通行证,在经过一个月的后续研究之后,新车的综合评分超出了预定阈值,接下来将正式进入量产环节,并投放市场,在前方等待它的是ofo上亿用户的检验。

 编辑:[穆好强]
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